雙11結(jié)束幾天之后，京東發(fā)布了其第三季度財(cái)報(bào)，顯示喜憂參半：騰訊效應(yīng)正在加速發(fā)生，但阿里蘇寧聯(lián)隊(duì)的沖擊效應(yīng)也可能已經(jīng)發(fā)生。
在與騰訊合作后的最初幾個(gè)季度內(nèi)，合作的效果似乎并不明顯，但最近幾個(gè)季度，這一合作帶來的效應(yīng)似乎開始出現(xiàn)——活躍用戶高速增長(zhǎng)，除去即將關(guān)閉的拍拍網(wǎng)外，截至9月底的年活躍用戶增長(zhǎng)了62%至1.269億人，而同期阿里的用戶為3.86億，同比增長(zhǎng)26%。
這導(dǎo)致其履行訂單數(shù)增長(zhǎng)了85%，扣除拍拍后的交易額增長(zhǎng)了76%至1110億元，這一增長(zhǎng)率是阿里的兩倍還多。這意味著在新增的市場(chǎng)中，它在繼續(xù)增加其所占份額的比重。
該公司不久前和騰訊合作推出了京騰計(jì)劃，旨在提高商戶的營(yíng)銷效率，預(yù)計(jì)隨著阿里蘇寧壓力的增加，它和騰訊的關(guān)系將更加緊密，而相應(yīng)的合作效應(yīng)在未來幾個(gè)季度可能還會(huì)增加——雖然在一些環(huán)節(jié)可能也會(huì)面臨滯后效應(yīng)。
在IPO以來的頭五個(gè)季度中，該公司的交易額增長(zhǎng)均在80%以上，而凈收入增長(zhǎng)則介于61%至73%，但剛剛過去的這個(gè)季度，交易額增長(zhǎng)下降到了80%以下，而凈收入的增長(zhǎng)則下降到52%，根據(jù)其預(yù)告，第四季度的凈收入增長(zhǎng)也介于47%至51%之間。
這一方面有市場(chǎng)整體和規(guī)?；鶖?shù)的因素，但另一方面也不排除是阿里蘇寧競(jìng)爭(zhēng)的影響：該公司凈收入增長(zhǎng)放緩，很大程度上是自營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入增長(zhǎng)的放緩所致——上個(gè)季度還有58%，而這個(gè)季度則下降到48%——而這可能又歸因于自營(yíng)業(yè)務(wù)交易額轉(zhuǎn)化為凈收入比例的下降，而通常取消訂單、促銷和退貨增加，都會(huì)導(dǎo)致這種情況。
該公司仍然有超過一半的交易額來自電子和家電產(chǎn)品，這無疑將它暴露在阿里蘇寧聯(lián)隊(duì)的火力之中，蘇寧的核心業(yè)務(wù)也來自該領(lǐng)域，而且兩家公司借該領(lǐng)域來打擊京東的意圖很明顯。對(duì)該領(lǐng)域的用戶而言，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠力度往往會(huì)在購買決策中發(fā)揮關(guān)鍵作用。
只要阿里蘇寧聯(lián)隊(duì)的合作不出現(xiàn)裂痕，在接下來的幾個(gè)季度京東可能會(huì)持續(xù)承壓，這種壓力既可能是交易額和凈收入增長(zhǎng)上的，也可能使盈利水平上的，在這個(gè)季度京東凈虧損超過5億元，和上個(gè)季度差不多，相比去年虧損明顯擴(kuò)大。
如果考慮到拍拍關(guān)閉導(dǎo)致的商譽(yù)攤銷，該公司在未來幾個(gè)季度還可能承受額外的一次性損失。不久前，該公司宣布關(guān)掉從事C2C的拍拍網(wǎng)，公司給出的官方解釋為了貫徹打擊假貨的一貫態(tài)度。
從某種程度上而言，給予這一措施這樣的解釋的確是站得住腳的，在阿里巴巴已經(jīng)一家獨(dú)大的情況下，該公司仍能快速攻城略地，很大程度上就因?yàn)槠渌茉斓恼沸胸浐涂焖俳桓兜挠∠?，恰好?duì)準(zhǔn)了淘寶網(wǎng)的軟肋。
不過，要捍衛(wèi)它苦心建立起來的品牌印象，僅僅這樣可能是不夠的，一方面它的開放平臺(tái)交易額已經(jīng)接近全部交易額的一半，商家超過9萬家，如何確保這部分商家的產(chǎn)品品質(zhì)與自營(yíng)業(yè)務(wù)不至于有太大差距，該公司可能還需要付出更多努力。
另一方面，阿里巴巴憑借天貓，正試圖消解它的這一優(yōu)勢(shì)，其做法是增加正品行貨的來源，在交付方面加強(qiáng)控制，包括投資快遞公司，增加便利店代收，另外使用天貓品牌的快遞車也已經(jīng)出現(xiàn)（目前尚不知是否天貓官方授權(quán)）。
對(duì)京東而言，當(dāng)務(wù)之急，是快速擴(kuò)展非傳統(tǒng)電子和家電產(chǎn)品的比重，建立新的細(xì)分市場(chǎng)護(hù)城河，并在阿里的核心時(shí)尚快消領(lǐng)域撕開一道口子。之前尹生曾建議它考慮投資唯品會(huì)（后者最近股價(jià)暴跌也許會(huì)提供機(jī)會(huì)），另外，與騰訊旗下投資的美麗說等展開合作甚至合并，也可能是個(gè)不錯(cuò)的主意。
同時(shí)，在其得以立足的用戶差異化價(jià)值方面展開持續(xù)創(chuàng)新，也是非常必要的。相比直接關(guān)掉拍拍網(wǎng)，尹生認(rèn)為也許將其作為用戶價(jià)值創(chuàng)新的試驗(yàn)田會(huì)更好，比如不久前58同城就宣布推出二手貨交易的應(yīng)用，對(duì)京東的電子和家電用戶而言，類似的服務(wù)本可以作為全周期的用戶價(jià)值管理的一部分。
到目前為止，京東和阿里在主要的財(cái)務(wù)數(shù)字方面的差距都在縮小。其服務(wù)收入和阿里巴巴的收入具有可比性，假定其服務(wù)收入的毛利率為60%，由此將其凈收入轉(zhuǎn)換為與阿里巴巴收入具有可比性的一個(gè)近似值，得出其第三季度的可比收入為76億元，同比增長(zhǎng)為83%。這主要?dú)w功于服務(wù)收入111%的增長(zhǎng)，以及自營(yíng)部門毛利率的提高。
而同期，阿里巴巴的營(yíng)收為222億元，同比增長(zhǎng)32%，交易額為7130億元，同比增長(zhǎng)28%。但相比京東，阿里的收入結(jié)構(gòu)更加多元化，布局更加完善，比如其云服務(wù)正快速增長(zhǎng)。
若按照PSG，目前京東的估值明顯低于阿里，這一方面可能是因?yàn)榘⒗锉旧砭痛嬖诟吖溃硪环矫?，也反映了京東戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的這種不確定性，尹生在不久前曾認(rèn)為京東的合理估值會(huì)介于300~400億美元。
在《交易額崇拜該收收了，電商大戰(zhàn)已經(jīng)使3.0》一文中，尹生認(rèn)為電商已經(jīng)從之前的用戶、交易額驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)。京東在物流環(huán)節(jié)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在支付以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)的布局方面，目前仍然有待加強(qiáng)。
最近的一系列麻煩是成長(zhǎng)期的正常煩惱，還是即將遭遇中年危機(jī)的早期征兆？在后一種情況下，雖然其仍然有較快增長(zhǎng)，但很快增長(zhǎng)的價(jià)值將被糟糕的管理所侵蝕，伴隨用戶和客戶流失，這最終會(huì)反映到增長(zhǎng)上來。這涉及到京東最終會(huì)止步于一家?guī)装賰|美元的公司，還是可以更上層樓，躋身千億美元俱樂部。
來源：網(wǎng)易科技報(bào)
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